Medya ve Reklamcılık kesimlerinde Türkiye’de yatırımlar her geçen gün artıyor.
Bu mevzu hakkında hazırlanan en kapsamlı rapor Türkiye’de 2021 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu yayınlandı.
2021 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu, Reklamcılar Derneği (RD), Reklamverenler Derneği (RVD), İnteraktif Reklamcılık Derneği (IAB), Açıkhava Reklamcıları Vakfı (ARVAK), Ulusal Radyo Yayıncıları Derneği (URYAD) ve Taşınabilir Mecralar Araştırma Pazarlama ve Reklamcılık Derneği (MMA TR) ismine bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte tarafından hazırlandı.
İstanbul’da bir otelde gerçekleşen basın toplantısında raporun ayrıntılarını Deloitte Danışmanlık Müdürü İbrahim Ot paylaştı.
Medya yatırımlarının ikiye katlanma potansiyeli var
Dünya genelindeki 42 ülkede medya yatırımları bir evvelki yıla oranla yüzde 28,69 büyürken Türkiye’nin bu hacim içerisindeki hissesi yüzde 0,47 oldu. Türkiye dijital medya yatırımlarının klâsik medya yatırımlarına oranı ise, 42 pazar içinde 5’inci sıraya geldi ve bir evvelki yıla nazaran yükselerek pozisyonunu güçlendirdi.
Yapılan hesaplamalara nazaran, Türkiye’de medya yatırımlarının Gayrisafi Yurt İçi Hasıla (GSYH) içindeki oranının 2’ye katlanma potansiyeli olduğu öngörülüyor.
Reklam ve Medya Yatırımları Raporu’na nazaran, reklam yatırımları “en büyük sektörler” perakende, yayıncılık ve bilgi teknolojileri olurken “en çok büyüyenler” ise sırası ile bilgi teknolojileri, otomotiv ve turizm oldu.
TV’deki medya yatırımları
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde yüzde 42,41 oranında hisse alarak 7 milyar 190 milyon TL’ye ulaşan TV medya yatırımları, geçen yıla nazaran yüzde 43,65 artış gösterdi. Yatırımlarda, 2021’in birinci yarısındaki rekor büyümenin (yüzde 54) baz tesirinin ikinci yarıya taşındığı gözlemlendi.
Kovid-19’un izlenmedeki olumlu tesiri yılın ikinci yarısında sıfırlanmış olsa da TV’ye karşı yüksek talebin yıl boyunca homojen halde gerçekleştiği gözlemlendi. Bu talebin oluşturduğu yüksek doluluk oranlarının olumlu tesiriyle, Grpxsn bedelinde yüzde 1’in de altında çok hudutlu bir düşüş gerçekleşti.
Yatırımlarını artıran kesimler içinde, bilhassa e-ticaret kategorisinin son yıllardaki süratli yükselişinin kesintisiz devam ettiği de gözlemleniyor.
En büyük hisse dijital medyanın
2021 yılı itibariyle, dijital medya yatırımları dijital partner ve direkt satın alma olarak iki ana başlıkta raporlanmaya başlandı. Dijital partnerler, marka yaratan, marka pahasını koruyan ve büyüten organize medya dalı, direkt satın alma ise birtakım e-ticaret firmaları, KOBİ’ler, oyun siteleri üzere kendi imkanlarıyla yatırım ve süreç yapan kuruluşları tanımlanıyor.
Bu doğrultuda dijital partnerlerle yapılan yatırımlar yüzde 46,7 hisse ile 7 milyar 924 milyon TL, direkt satın alma ile gerçekleşen medya yatırımları ise 10 milyar 943 milyon TL olarak raporlandı. Toplam dijital medya yatırımları ise 18 milyar 867 milyon olarak raporda yer aldı.
Dijitalleşmenin, Mart 2020 itibariyle pandeminin tesiriyle sürat kazandığı ve 2021’de de bu tesirin devam ettiği gözlemlendi. 2021 yılında gerçekleşen dijital medya yatırımları içerisinde toplumsal medya yüzde 60,5 ve native yüzde 3 hisseye sahip oldu. Platforma nazaran taşınabilir yüzde 73, satın alma biçimine nazaran ise programatik yüzde 78 hisse sahibi oldu.
Mobilin dijitalde kullanımı yüzde 73
Dijital Medya Yatırımları’nın yüzde 73’ü taşınabilir, yüzde 27’si ise PC üzerinden gerçekleşti. 2020 yılında 5.270 milyon TL olan Taşınabilir Medya Yatırımı 2021 yılında 13.773 milyon TL’ye yükseldi. Tıpkı biçimde toplam gösterilen web sayfası trafiğinin yüzde 70’i taşınabilir telefonlar üzerinden gerçekleşti.
Bilhassa pandemi müddetince tüketicilerin ağır toplumsal medya kullanımı ile Türkiye’de toplumsal medya kullanıcı sayısı 69 milyona ulaştı. Reklamverenlerin de toplumsal medya üzerindeki reklamlarını artırmaları sonucunda taşınabilir, dijital yatırımlar içerisinde yüzde 60,49’luk (11.413 milyon TL) hisse alarak toplumsal medya kanalları taşınabilir medya yatırımlarında birinci sırada yer aldı.
Basındaki büyüme 6,43
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 1,6’lık hisse alarak 445 milyon TL olarak gerçekleşti, geçen yıla nazaran yüzde 6,43 artış gösterdi. Pandemi öncesi raporlanan 2019 yılı medya yatırımları (503 Milyon TL) ile karşılaştırıldığında enflasyon tesiri hariç küçülme gözlemlendi.
Pandemiyle birlikte tüketicinin haber takibinin dijital mecraya yönelmesinin kalıcı bir eğilim haline geldiği anlaşıldı. Tiraj ve erişimin artmaması, reklamverenin yazılı basına ve bilhassa gazeteye ilgisinin azalmasına sebep oldu. Reklam sütun*cm kullanımları düşerken, enflasyon tesiriyle işgücü dışında en değerli maliyetler olan kağıt ve mürekkepte global artışlar, gazete ve mecmualar üzerinde değerli baskı ögeleri haline geldi.
Açıkhava reklamları toparlanıyor
Türkiye’deki medya yatırımları içerisinde toplamda yüzde 5,6’lık hisse alan açıkhava 946 milyon TL olarak gerçekleşti, geçen yıla nazaran yüzde 34,58 artış gösterdi.
Pazarlama dalının talebinin yükseldiği, açıkhava ünitelerinin çeşitlendiği, açıkhava kullanımının yaratıcı çalışmalara ve medya planlamasına çok daha uygun bir ortam sağladığı görüldü. Açıkhava envanterine yeni katılan reklam alanları da bu büyümeyi etkiledi. Açıkhava dalında, 2022 yılında yeni ihaleler ve yeni yatırımlar, hasebiyle yeni reklam alanları görülmesi bekleniyor.
Radyo yatırım gayesi 2022 hedefi1 milyar TL
Radyo medya yatırımları Covid-19 nedeniyle mayıs ve aralık aylarında yaşanan tam kapanmaya karşın geçen yıla nazaran yüzde 41,36 artarak, yüzde 2,5 hisse ile 417 milyon TL olarak gerçekleşti. Bu artış ve 2022 yılının birinci üç ayına ilişkin bilgiler radyoların 2022 yılı sonu maksatlarını bir milyar liraya yükseltmesini sağladı.
Sinema pandemi öncesine dönecek
Sinema salonlarının pandemi sebebi ile 2021 yılının temmuz ayında açılabilmeleri sebebiyle sinema yatırımları 31 milyon TL olarak gerçekleşti. Sinema, 2022 yılının birinci çeyreğinde 38 yerli ve 50 yabancı sinemanın vizyona girmesiyle, toplam 16 milyon, mart ayında ise 7 milyon seyirciye ulaşarak tüm vakitlerin en yüksek mart ayı performansını gerçekleştirdi. 2022 yılında sinema bölümünün tekrar pandemi öncesi bedellerine ulaşması bekleniyor.
Tüketicilerin davranışları trendleri belirliyor
Raporda pazarlama dünyasını etkileyecek değişen tüketici davranışları da değerlendirildi. Kovid-19 sürecinde değişen tüketici davranışlarının vakitle alışkanlıklara dönüştüğüne dikkat çekildi. Tüketicilerin internette günde 6 saat 54 dakika, müzik servislerinde 3 saat 24 dakika, toplumsal medyada 2 saat 25 dakika, televizyonda ise 1 saat 31 dakika geçirdiği, dijital mecralarda bu kadar çok vakit geçiren bireylerin davranışlarının markaların pazarlama çalışmaları için yol gösterdiği belirtildi.
“Reklam hissesi büyüdükçe öteki parametreler de büyüyor”
Raporun sonuçlarını pahalandıran Reklamverenler Derneği temsilcisi Gökhan Akca, “Genel olarak medya yatırımlarındaki büyüme enflasyonun üstündedir. Bu aslında görmeyi beklediğimiz kesimin gerçek büyümesini gösteren bir işaret.
Televizyon tarafı 2021 yılını yüzde 41’in üstünde kıymetli bir büyüme ile kapattı. Herkes pandemiyle meskene kapanınca açık hava kullanılamaz hale geldi. Bu ortada açık havaya dijital yatırımlar yapıldı. Bunu yararını gördüler.
Açık hava televizyonun tamamlayıcı mecrasıdır. Dijitaldeki büyüme çok âlâ bu da açık havanın önümüzdeki devirde büyümeye devam edeceğini gösteriyor. Beşerler konuta kapanınca radyo yatırımları düşmüştü. 2021 yılında kıymetli bir artış sağlandı.
“Kağıda ilgi azaldı”
Hem reklamveren sayısı arttı hem mühlet saniye olarak değerli bir gelişme sağlandı. Bu yıl yüzde 100’den fazla büyüme bekleniyor. Basın tarafında kağıda ilgi azaldı. 85 milyonluk ülkede 30 gazete var günde satılan gazete sayısı 1,8 milyon. Nüfusa oranlarsak gazetenin artık okunmaktan uzaklaşıldığını görmek mümkün.
Ama gazeteler dijital tarafta gelir elde etmeye başladı. Bölüm dijital gelirlerle ve Basın İlan Kurumu’nun verdiği ilanlarla duruyor. Sinema bu müddette çok acı çekti. Sinema üretilmedi, salonlar kapalıydı. Sonra temmuzda birçok sınırlamayla açıldı. 2022 yılının birinci üç ayında dal muazzam bir başlangıç yaptı.
Seyirci sinemayı hatırladı ve döndü artık reklamveren de hatırlayıp reklam vermeye başladığında 2022 yılı sinema için muazzam bir yıl olacak. Bölümün pandeminin gölgesinde bir 2020 ve kısmen 2021’i geçirdiğini söyledi.
İktisada değerli bir katkı sağlanıyor. Toplam pazar büyüklüğü 22 milyar lira bu çok değerli bir sayı. Reklam pazarı büyüdükçe iktisattaki öbür parametreler de büyüyor” dedi.
